2014年的雙11，正如預(yù)料中的一樣，還未開(kāi)始就點(diǎn)燃了消費(fèi)者的胃口和熱情，到了1111的時(shí)候，消費(fèi)者徹夜排隊(duì)瘋狂搶購(gòu)，如同往年的抱怨一樣，今年也少不了，其結(jié)果是去年抱怨的今年繼續(xù)搶購(gòu)和繼續(xù)抱怨。作為家居建材行業(yè)自然不甘于落地，在今年表現(xiàn)得更為突出，從家具、地板、陶瓷，再到衛(wèi)浴或者其它，早在10多天前就已經(jīng)打響預(yù)定大戰(zhàn)，對(duì)于大多數(shù)家居建材品牌，在電子商務(wù)上演傳奇的同時(shí)，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商可沒(méi)有那么樂(lè)觀，在筆者九、十月份的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中觀察到，除了部分大品牌延續(xù)成長(zhǎng)外，很多品牌在本來(lái)黃金的季節(jié)卻沒(méi)有收獲到應(yīng)該的收益，電商在一次又一次吊起消費(fèi)者的占便宜意識(shí)，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商卻在一次又一次的被比較中艱難支撐。
一、線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店日益成為消費(fèi)者比較體驗(yàn)的基礎(chǔ)。
經(jīng)歷過(guò)電商大戰(zhàn)的家居建材品牌相信都知道，線(xiàn)下有沒(méi)有比較完善的體驗(yàn)店，是一個(gè)品牌在線(xiàn)上放大成交量的關(guān)鍵基礎(chǔ)。縱觀家居行業(yè)的全友，地板行業(yè)的圣象地板，衛(wèi)浴行業(yè)的九牧、箭牌，由于其線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)和高品牌知曉度，拉動(dòng)了其在線(xiàn)上的成交規(guī)模。其中不少消費(fèi)者其實(shí)是線(xiàn)下客戶(hù)的累積，有的甚至就是經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商直接購(gòu)買(mǎi)，這樣的結(jié)果，更加拉高品牌的知曉度，為線(xiàn)下品牌實(shí)體店業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)也提供顯著的廣告效應(yīng)，但作為品牌方來(lái)說(shuō)，還是要清楚了解線(xiàn)上成交的繁榮是建立眾多消費(fèi)者線(xiàn)下的體驗(yàn)基礎(chǔ)上。品牌方切不可認(rèn)為只有線(xiàn)上才能給品牌帶來(lái)利益。
二、新時(shí)代消費(fèi)者更注重網(wǎng)絡(luò)空間的多次虛擬體驗(yàn)。
部分消費(fèi)者在線(xiàn)下體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)，還有相當(dāng)多的消費(fèi)者其實(shí)是在線(xiàn)上完成體驗(yàn)的，體驗(yàn)的好壞取決于品牌能力、線(xiàn)上門(mén)店的裝修效果、品牌引流的能力等多種因素。消費(fèi)者在虛擬體驗(yàn)中更注重心理的滿(mǎn)足，這就需要營(yíng)造一種適合于家居建材消費(fèi)者的體驗(yàn)感覺(jué)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，如何利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就能更好的感受根本無(wú)法親眼所見(jiàn)的產(chǎn)品，特別是試錯(cuò)成本比較高的大件商品更是如此。隨著商品價(jià)值的越來(lái)越高，這種虛擬體驗(yàn)感要求更強(qiáng)，體驗(yàn)過(guò)程更長(zhǎng)，這種體驗(yàn)包括評(píng)價(jià)、百度搜索、官方網(wǎng)站、論壇等等綜合因素的構(gòu)成體。因此，品牌方要在網(wǎng)絡(luò)空間建立立體化、全方位的正面信息，以便給消費(fèi)者形成正面信息的包圍。
三、新時(shí)代消費(fèi)者更愿意把時(shí)間花在生活?yuàn)蕵?lè)，而不是浪費(fèi)在實(shí)體購(gòu)物上。
對(duì)于80、90后來(lái)說(shuō)，他們的生活是一種快樂(lè)、休閑和享受的模式，他們寧愿把更多時(shí)間花在生活?yuàn)蕵?lè)上，也不愿意花大量的時(shí)間花在實(shí)體店的產(chǎn)品比較上，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)本來(lái)就應(yīng)該享受更多的低價(jià)。逛家居建材店太累太花時(shí)間，并且不會(huì)來(lái)得比網(wǎng)上更優(yōu)惠，再說(shuō)現(xiàn)有的物流已經(jīng)很發(fā)達(dá)，完全可以滿(mǎn)足他們的需求，只需輕輕敲打鍵盤(pán)，就能完成線(xiàn)下復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，而且他們還會(huì)很享受這個(gè)過(guò)程。作為品牌方需要關(guān)注到這種消費(fèi)行為的變化，把線(xiàn)上虛擬體驗(yàn)和線(xiàn)下實(shí)體體驗(yàn)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，形成O2O的良性運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)于贏得新時(shí)代的消費(fèi)者至關(guān)重要。
過(guò)去的雙11，家居建材品牌在享受電商高速成長(zhǎng)后，應(yīng)當(dāng)理性的思考，未來(lái)如何更有效的把線(xiàn)上線(xiàn)下有機(jī)的結(jié)合，不要讓眾多線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商為電商買(mǎi)單的同時(shí)，沒(méi)有享受到線(xiàn)上帶給自己的實(shí)惠，那么品牌線(xiàn)下店面的關(guān)閉就是必然的現(xiàn)象，就必然會(huì)重蹈服裝行業(yè)的命運(yùn)。
